Marco Koppenstein // MARS

00:00:00: Unser heutiger Gast ist Marco Kopenstein, Head of Category Management Dach bei Mars.

00:00:05: Er spricht über sein persönlichen Weg was Perfect Store für ihn bedeutet wie mit Innovation ein emotionales Einkaufserlebnis möglich wird im Pulskäufe und vieles mehr.

00:00:13: Ich bin Philipp Tim, CCO von Sarri und spreche alle vierzehn Tage mit Profis der Branche in Brands & Basket dem Podcast für Marken und Handel.

00:00:28: Moin Marco schön dass du da bist.

00:00:30: Hi Philipp, vielen Dank für die Arbeit.

00:00:34: Marco du hast ja lange in den USA und China gelebt.

00:00:36: was nimmst du denn aus dieser Zeit eigentlich für deine aktuelle Rolle mit?

00:00:40: Genau Philipp.

00:00:41: also am Start von ich würde mal sagen meiner akademischen Karriere und dann beruflichen Karrieren habe ich in USA und China gelebt das heißt ich hab dort sowohl Zeit zum Studium als auch verschiedene Praktika verbracht.

00:00:58: Bis heute hat es mich kulturell geprägt.

00:01:01: Ich glaube, es gibt viele Dinge wo ich jetzt sagen könnte was man da mitgenommen hat aber vor allem dieses interkulturelle und Stakeholder Management was über verschiedene Kulturen unterschiedlich ist Verständnis für andere Verhalten oder Verhaltensmuster ist glaube ich das was man aus so einem Auslandsaufenthalt am meisten dann mitnimmt.

00:01:19: Man sagt doch hoffe ihr auch dass was heute in den USA passiert?

00:01:22: Das passiert in vier fünf Jahren in Deutschland.

00:01:24: Siehst du das ähnlich?

00:01:26: also Wenn du jetzt referierst zum Beispiel auf unsere Arbeit oder auf Mars, was ja vom Headquarter getrieben ist dann in die Länderregionen runter.

00:01:36: Ist das definitiv so?

00:01:38: Wenn du eine spannende Richtung von einem Geschmack siehst oder bestimmte Limited Editions, dann siehst du das immer erst im USA und später wenn es um Technik geht kannst du ganz sicher auf China beziehen.

00:01:51: digitale Apps Online Payments Alles gesehen, damals als ich in China war Jahre bevorstern bei uns kam.

00:01:58: Definitiv.

00:01:59: Ja.

00:02:01: Guck's auch heute noch in diese Märkte um zu schauen was vielleicht in den nächsten Jahren hier passiert?

00:02:05: Absolut!

00:02:06: Also sogar nicht nur was dann also nächstes passiert sondern wir arbeiten total eng mit Teams aus USA Mit Teams aus Europa oder dann eben auch für gewisse Absolutionen mit Inspiration aus China.

00:02:20: das der große Vorteil von Mars, dass wir eben diese enge Verzahnung von global zu regional zur Lokal haben und da arbeiten wir immer hand in Hand.

00:02:29: Und kann man absolut so bestätigen das es aktuell auch immer

00:02:33: noch so ist.

00:02:36: Jetzt mal bezogen aufs Critical Management was begeistert dich persönlich am meisten an diesem Thema?

00:02:41: Ich war vor... paar Wochen an meiner alten Uni, an der ESB in Reutlingen und habe für junge Talente im Vortrag gehalten.

00:02:51: An so einer Karrieremesse... Und die erste Frage, die da kommt ist immer was das Category Management?

00:02:57: Als ich an so eine Uni war, wo ich damals auch immer so das große Berateruniversum sehen oder ins Business Development oder in die Strategieabteilungen.

00:03:06: und Category management ist zu einem Begriff des ja auch sehr FMCG-nah, aber vielleicht jetzt nicht allen auch immer geläufig.

00:03:14: Und was mich selber begeistert ist du verbindest Mars mit Snickers, mit Twix und Bounty.

00:03:20: Vielleicht wenn Du Dich ein bisschen tiefer einließst mit Pedigree, mit Royal Canin also mit diesen vielen verschiedenen Marken.

00:03:28: Was aber bei uns im Category Management super spannend ist wir beraten wirklich neutral.

00:03:33: Also Wir sind wie eine neutrale Consulting Squad Die auch das Ziel hat, die Kategorie zum Wachsen zu bringen.

00:03:41: Und das finde ich eben sehr spannend weil es nicht damit in Verbindung gebracht wird.

00:03:45: meistens wir kommen zwar von Mars aber wenn ich das jetzt Leuten erzähle brauchen sie schon kurz um das zusammenzubringen dass wir kategorienneutral beraten.

00:03:55: Wir sind da die großen Schnittpunkte bei euch dann in den Teams?

00:03:58: Wem sprichst du da am meisten?

00:04:00: Ich glaube wir sind sehr nahe an den Insights Abteilungen.

00:04:06: klar Kategoriemanagement immer Zahlen, Datenfakten getrieben.

00:04:10: Wir arbeiten aber auch sehr eng auf Kunden.

00:04:13: das bedeutet wir beraten neutral.

00:04:16: jetzt sollte man sagen wir sind am nächsten zu Sales.

00:04:19: Aber es ist sehr wichtig wenn wir dann ein Kategorienprojekt starten unterschreiben wir NDAs dass die Vertriebler in den Projekten gar nicht mehr mit drin sind Dass diese Neutralität gewährleistet ist.

00:04:31: Das heißt Wenn du jetzt über Category Management an sich sprichst, dann bist du doch wirklich schon am nächsten auch an den Insights Abteilungen um diese Insight zu den Kunden zu bringen.

00:04:42: Intern und extern sind es immer die Einkäufer-Kategorienmanager von den Händlern im Dachcluster.

00:04:51: Also viel analysen viele Insights.

00:04:53: bis vor zwei Jahren warste ja auch Perfekt Store Transformation Leader bei Mars.

00:04:59: Hast du das perfekte Store-Programme strategisch und digital rekonstruiert?

00:05:03: So habe ich nachgelesen.

00:05:05: Beschreib doch mal bitte, was genau du eigentlich gemacht hast und vor allem, was so deine wichtigsten Learnings dort waren!

00:05:09: Jetzt muss ich nachweisen dass es sich in echt auch so spannend anhört wie's auf LinkedIn klingt... Nein also genau das tatsächlich hab' ich gemacht und ist auch heute wieder Teil meiner Rolle.

00:05:21: nur in diesem Jahr haben wir gesagt Wir starten Perfect Store einmal als Unternehmen komplett neu.

00:05:26: Perfect Store ist jetzt keine Maßinitiative, das haben wir nicht erfunden oder exklusiv.

00:05:32: Ich glaube Bain & Company hat es mal ins Leben gerufen und ist auch bekannt aus vielen FMCG-Unternehmen.

00:05:38: aber nichtsdestotrotz wird es von allen immer wieder auch individuell interpretiert.

00:05:44: Und was für uns Perfect Store bedeutet?

00:05:47: Das ist quasi der Kompass der Firma.

00:05:50: Wir arbeiten davon der Geschäftsführung bis runter in die Feldmannschaft, um dann das perfekte Bild für die Kunden zu exekutieren.

00:05:57: Und die Basis ist diese hundert Punkte ermöglichen, die ihr jegliche Art von Komplexität zu reduzieren.

00:06:05: Das heißt wir verteilen diese Punkte immer auf Regalkasse Zweitplatzierung und setzen so Fokus, um den Kunden bestmöglich zu unterstützen Ideale Marktexekution wie du es auch genannt hast zu ermöglichen.

00:06:21: Okay, genau

00:06:22: und wenn wir jetzt mal auf dein eigenes Einkaufsverhalten so achten was ist denn so aus der letzten Zeit?

00:06:29: wenn ihr jetzt mal nachdenkt ein Einkaufsmoment der dich wirklich zuletzt überrascht hat

00:06:35: also Vorletzte Woche, ich war in einem Supermarkt im LEH.

00:06:40: Bin an die Selfscan Kasse gegangen weil ich drei Artikel hatte und super schnell zahlen wollte Und vor mir war eine Dame mittleren Alters.

00:06:48: Die hatte so sechs sieben artikel und die hat mich angeguckt und gesagt bitte bitte gehen Sie vor.

00:06:53: Ich weiß gar nicht wie das funktioniert.

00:06:55: Ich habe noch nie geself scanned.

00:06:57: Könnten Sie nicht vor mir zahlen?

00:06:58: Ich brauche ein bisschen Ruhe um mir das anzuschauen.

00:07:03: Spannendes Thema, weil ich selber der so viel drin ist.

00:07:06: Ich weiß die Nutzungsraten in Deutschland von SelfScan sind zu um zehn, fünfzehn Prozent also noch gar nicht so gut.

00:07:12: aber das dann auch mal live zu erleben.

00:07:14: So ein Nachweis von den Daten, die wir angucken immer war schon sehr, sehr spannend.

00:07:20: Die ältere Dame hat sie ehrlich nicht gefragt oder gesagt, sie hat doch nie geselfscanned?

00:07:25: Hat sie nicht gesagt,

00:07:27: aber sie hat gesagt, Sie weiß nicht was sie an diesem Self-Scanner machen muss.

00:07:31: Was die da machen musste?

00:07:32: Das heißt, sie war so ein bisschen überwältigt von dem wie muss sie daran gehen, was muss sie scannen?

00:07:39: und das war dann etwas wo sie von einem emotionalen Einkaufserlebnis total zurückgehalten wurde.

00:07:46: und das ist ja genau von uns mit den Händlern eigentlich so täglich geschäft.

00:07:52: Ja, da verändert sich auch das Einkaufsverhalten total.

00:07:54: Gerade bei den Self-Checkout-Kassen und so... Wie betrachtest du das denn jetzt?

00:07:58: Also was passiert denn eigentlich mit diesen Umsätzen jetzt wenn der Mensch an der Kasse verschwindet und eher die Self-checkouts dominieren?

00:08:06: Also total spannend ist, du hast ja eingangs auch gesagt wie es in anderen Ländern ist.

00:08:10: oder wenn man mal in die Zukunft guckt In die Schweiz guckt oder vielleicht nach UK in diese Richtungen, dann ist die Selbstgenutzung schon so Richtung siebzig Prozent.

00:08:22: Also deutlich höher.

00:08:23: und was isst wenn der Kassierer, die Kassirerin verschwindet?

00:08:30: Oder generell alles Richtung selbstgen oder unten, wann der Kassen geht?

00:08:34: A. Verlierst du diese Individualität und Emotionalität beim Einkauf.

00:08:40: B. verlieren Handel und Industrie aber auch sehr, sehr viel Umsatz weil du hast ja dann nicht mehr diese Fläche wie bei Bemandenkassen um Ware zu platzieren.

00:08:50: Und genau da setzt unser Team mit dem Handel an.

00:08:54: wir suchen innovative Lösungen Um eben beim neuen technischen Gegebenheiten weiterhin Impulskäufe zu gewährleisten Aber eben auch dem Shopper ein emotionales Einkaufserlebnis zu ermöglichen.

00:09:08: letztendlich

00:09:10: Sendinsis waren überhaupt noch Impuls oder eher zunehmend geplante Käufe?

00:09:14: Sehr, sehr gute Frage.

00:09:16: Ich glaube das hat sich sehr gewandelt schon auch in den letzten Jahren.

00:09:23: Wir sehen aber schon noch dass die meisten süßbaren Impuls getrieben sind allerdings in der Kasse Wenn du Richtung Regal gehst.

00:09:32: wenn du jetzt mal so denkst bei Riegeln hast Du oft Richtung diese fünf Packs dann ist es doch eher ein Plankauf, aber und ich finde es immer ganz simpel auch so ein bisschen auf sich selber zu schließen.

00:09:46: Mein Impulsprodukt ist zum Beispiel ein kaltes Getränk in der Kassenzone als Belohnung für den Einkauf.

00:09:52: da komme ich schwer drum rum obwohl ich weiß dass es genau da platziert um mich zu triggern das sie's mitnehmen.

00:09:57: Ich nehme es aber mit weil ich habe dann auch wirklich Lust drauf Und ich glaube dieser Impuls sehr menschliches, sich nach einem Einkauf zu belohnen.

00:10:07: Das heißt die Kasse und die Produkte in der Kasse werden aus meiner Sicht immer sehr impulsiv bleiben.

00:10:14: Ich ticke da ähnlich wie du tatsächlich das Kaltgetränk ist auch etwas was mich immer wieder doch triggert noch mal, mich selber zu belohnen auch ja?

00:10:21: Und ich glaube ich habe selten eine kleine Packung M&M's gekauft sondern meistens dann doch eben die Große im Regal.

00:10:32: Ich guck mir mal zwei Jahre zurück.

00:10:33: Da warst du Jury Mitglied bei Deutschlands bester Kassenzone.

00:10:38: Was hatte ich da sowieso das überrascht?

00:10:41: Also erstmal, ich kann total empfehlen Mal zu googeln Deutschlands beste Kassenzone.

00:10:46: Das sind ganz viele tolle Best Practices.

00:10:49: was mich immer wieder Überrascht mit wie viel Liebe zum Detail Tankstellenbetreiber agieren in Deutschland aber auch in Dach und Was es da immer wieder für Innovationen gibt, im Sinne von wie bespielt man so eine gesamte Tankstelle von Design bis Einkaufserlebnis und dann im LEH.

00:11:09: Wie sich diese Kassenzonen weiterentwickeln eben mit zwar viel mehr Self-Scan aber auch mit kreativen Lösungen um Impulsverkäufe in den richtigen Möbeln zu präsentieren.

00:11:20: Super super spannendes Thema!

00:11:23: Wenn du jetzt die Kassenzone der Zukunft designen dürfte.

00:11:27: Wie würde diese denn aussehen, Marco?

00:11:30: Das ist ja sogar unser Job!

00:11:34: Jetzt ist die Frage also wenn du dich von der technischen Seite näherst dann müsstest du ja sagen okay für uns als Industrieunternehmen oder auch für den Händler es ist natürlich immer besser du hast sie bemannten Kassen weil du diesen Impulsverkäufer erhältst.

00:11:53: aber Ich glaube, da kann man kein Wunsch mehr äußern.

00:11:56: Der Trend ist ganz klar, du gehst Richtung diese unbemannten Kassen.

00:12:01: und wenn ich die Kassenzone der Zukunft komplett auf einer Blaupause designen dürfte dann würde ich sagen wir haben wahrscheinlich in Zukunft diese unbemannten Kasse oder dieses Self-Scan Kassen.

00:12:17: aber mein Ziel wäre das die emotional bleiben wieder über Ländergrenzen hinaus guckst.

00:12:25: In USA siehst du schon sehr stark, dass sehr viel mit Licht und Emotionalisierung mit Möbel aufbauten die da Präsenzchenke arbeitet wird.

00:12:35: das siehst Du auch in Deutschland im LEH stark.

00:12:38: was aber total spannend ist wenn Du dann in die wirkliche Kassenzone der Zukunft guckest oder so über den Tellerrand hinaus guckt.

00:12:46: In China hast du auch Interaktionen mit zwei D-Figuren, die dich quasi zum Beispiel große M und M Figuren auf dich zulaufen in der Kassenzone oder auch mit kleinen Robotern.

00:12:58: Die durch die Märkte fahren findet man übrigens auch schon in Deutschland zum Teil.

00:13:02: aber ich glaube da sind tatsächlich der Fantasie dann keine Grenzen gesetzt.

00:13:06: letztendlich

00:13:08: Aber gibt es Gründe, warum man bei den Self-Checkout-Kassen nicht trotzdem auch ein kleines Regal hat mit Müsliregeln, Schokoregeln, Kaukomis und Coke?

00:13:18: Nein.

00:13:18: Ich glaube das siehst du auch in Deutschland weiterhin und ich glaube dass ist auch die Basis.

00:13:22: also dass du zwischen dem Self-Scan eine so eine wir nennen das Merchandising Lösung hast.

00:13:29: also eine Möbellösung ist gängig.

00:13:32: Nur ist es natürlich so, das weißt du wahrscheinlich von dir selber.

00:13:35: Wenn du mitten in dem Scan-Vorgang bist.

00:13:38: nehmen wir mal das Beispiel der Dame die ich aus meinem Alltag erwähnt habe.

00:13:42: Die war so darauf fokussiert dass sie dieses Scannen noch nicht alltäglich macht und gerade ich sag mal lernen muss Dass die nicht den Kopf frei hatte um sich ein Produkt zu kaufen.

00:13:55: Das heißt Du musst dann letztendlich als Händler und Industrie auch Lösungen finden, die dir ein emotionales Einkaufserlebnis in der Vorkassenzone gewährleisten.

00:14:06: Weil wenn du nur zwischen die Terminals gehst wo du Scans und da ein Impulsmöbel platzierst, dann wirst du nicht die höchsten mögliche Conversion treiben um Impulsverkäufe sicherzustellen.

00:14:20: Ja, ich finde es auch praktisch.

00:14:21: Man sieht ja aus so bei zum Beispiel den Stores in ersten Projekten wo man eigentlich gar nicht mehr richtig an die Kasse geht sondern noch schon Einkaufsmittel befüllt wird wäre man das Protok aus den Regalen auch rausholt.

00:14:35: Ich glaube Amazon war der Vorreiter.

00:14:37: Amazon, genau ins Hettle mit dem ersten Store.

00:14:41: Nicht ganz so advanced aber trotzdem schon echt gut.

00:14:43: macht das auch Decathlon.

00:14:44: Weißt du ob du dort mal einkaufen warst?

00:14:46: Die wiegen Körbe

00:14:47: glaube ich.

00:14:50: Und das funktioniert auch perfekt.

00:14:52: Du brauchst sie nicht extra abscann oder da irgendwas suchen, sondern du packst die Ware einfach teilweise komplett rein nacheinander in die Tasche und das wird alles dann erkannt.

00:15:03: Das finde ich schon ganz praktisch und ich glaube der will sich ja auf vieles tun.

00:15:06: Auch um zum Beispiel Fraud zu verhindern.

00:15:09: Das ist natürlich beim Self-Checkout immer ein Thema.

00:15:13: Kennen wir auch von Ikea, die haben da auch ein großes Problem mit.

00:15:16: Dass dann die Leute unter den dreißig Produkten, die sie haben, doch nochmal irgendwo eins mitgehen lassen und das wirst du natürlich eben nicht.

00:15:22: Da schlägt ihr direkt auf die Marge drauf.

00:15:24: Von daher ist es da auf jeden Fall... Ich denke gibt es noch einiges nachzuholen oder auch zu optimieren aber wir sind da auf dem richtigen Wege im deutschen Handel was ich so sehe.

00:15:37: Super!

00:15:37: Und jetzt kann man nochmal auf die letzte Frage zu sprechen lieber Marco In einem Satz Die Kassenzone der Zukunft.

00:15:44: Die Kassenzone der Zukunft ist näher als wir

00:16:07: denken.