Intentional Shopping, Promotions und Gesundheitstrends // Anna-Katharina Kraus, YouGov

00:00:00: Unser heutiger Gast ist Anna Katharina Kraus, Commercial Director Advanced Solutions bei UCOV.

00:00:04: Sie spricht über intentional Shopping, Promotions, gesunden Lifestyle als Konsumtreiber und die wichtigen Hebel für Marken- und Händler in den nächsten Jahren.

00:00:12: Ich bin Philipp Tim, CCO von SAVI und spreche alle vierzehn Tage mit Profis der Branche in Brands & Basket – dem Podcast für Markens Handel.

00:00:30: Also Anna, erst mal herzlich willkommen heute zur neuen Folge von Brands und Basket.

00:00:33: Schön, dass du dabei bist!

00:00:34: Danke dir!

00:00:35: Wir kennen uns ja auch schon von einem Event von den ACL Live Days in Hamburg.

00:00:39: da haben wir uns damals kennengelernt und mittlerweile warst ihr auch hier und da auch schon weiterhin auf der Bühne.

00:00:44: deswegen fand es auch ganz spannend dich heute mal zu interviewen und deine Betrachtungsweise, deine Blickwinkel auch heute kennenzulernen.

00:00:52: aber bevor wir jetzt so richtig einsteigen stelle du dich doch gerne einmal kurz vor wer bist Du eigentlich?

00:00:58: Ich bin die Anna und ich arbeite bei JuGov.

00:01:01: Ich bin tatsächlich schon seit Jahrzehnten eingestiegen und hatte dann auch verschiedene Bereiche dort begleitet von der... täglichen Kontaktansprache mit unseren Kunden und bin recht schnell mit einem kleinen Ausflug auch in der Molkereibranche dann in unseren Advanced Solutions Bereich gegangen, wo wir Analysen machen die so über die klassische Panelanalyse hinausgehen und häufig ein bisschen strategischer im Hintergrund hatten.

00:01:28: Und in dem Bereich habe ich auch angefangen schon öfters mal auf Bühnen zu präsentieren und auch Themen noch ein bisschen zu vertiefen insatzvertief darzustellen Und nach meiner Elternzeit, als ich zurückkam, habe ich das weiterfossiert.

00:01:44: Deswegen siehst du mich jetzt auch öfters auf Bühnen.

00:01:47: und genau also ein Standbein im Job ist es, dass ich Insights wirklich anders präsentiere.

00:01:55: Das heißt nicht nur Daten interpretieren die ich sehe sondern auch die Hintergründe so ein bisschen mitgeben, dass man Verständnis über die Gesamtwelt des Shoppers hat.

00:02:04: und wir fokussieren uns mit dem Panel immer auf den Shopper.

00:02:08: auf den, der wirklich einkaufen geht und nur neben Projekten auf denen, der es konsumiert.

00:02:15: Und mittlerweile genau leite ich diesen Commercial-Bereich rund um Advanced Solutions so heißt das bei uns.

00:02:21: Das heißt alles rund um Sonderprojekte und dann auch dem Bereich Insights, der da jetzt auch mit drunter fällt.

00:02:28: Gibt es von dir so ein Aha-Moment, den du hattest oder wo du sagst okay das ist doch anders als ich dachte auf Basis der Zahlen und Daten die wir hatten.

00:02:37: Oder wo du sagt na ok das ist etwas da können wir noch etwas dran verändern.

00:02:41: also auch gerade wenn du selber shoppen gehst etwas siehst und die Daten die du halt eben dahinter auch kennst.

00:02:47: Also manchmal habe ich schon so das Gefühl, die Innovation, die es eigentlich braucht.

00:02:51: Die kommen so wenig in die Fläche rein also dass man die eigentlich gar nicht sieht.

00:02:55: dann sehe ich wieder Ohr da gibt's neue Produkte und findet die selber nicht im Supermarkt.

00:02:59: und das ist für mich schon so ein Moment wo ich mir immer denke wir müssen mehr in Richtung Innovation denken und dann aber auch wirklich das in die flächerein bekommen.

00:03:08: Und da hab' ich das Gefühl da könnte man noch mehr machen.

00:03:11: Das ist vielleicht kein Aha-Moment, sondern eher so ein Low Moment wo ich mir denke da könnte noch die Produkte schneller irgendwie verfügbar sein.

00:03:19: Weil auch Hersteller marken wenig Zeit häufig haben um zu beweisen dass ein Produkt jetzt auch gut funktioniert.

00:03:26: Und du hast aber auch wahrscheinlich ein großes Netzwerk einen guten Draht.

00:03:28: dann zu den Marken.

00:03:29: hachst du da mal genauer nach warum das so ist?

00:03:32: Warum es wieder rausgenommen wird oder nicht?

00:03:34: Ja manchmal frage ich dann schon nach und das liegt natürlich schon oft an Erwartungen die man selber auch hat im Unternehmen.

00:03:40: also Unternehmen haben häufig eine andere Erwartung an so Innovationen.

00:03:45: Wie schnell baue ich da eine Käuferreichweite aus?

00:03:48: Und ich glaube, das sind die Erwartungen manchmal zu hoch weil nicht jede Innovation kann gleich ein Topseller werden und Innovations sind aber ganz wichtig für die Marke um einfach zu überleben.

00:04:00: Es geht auch darum, die Konsumenten haben eine gewisse Intention, was sie einkaufen möchten.

00:04:05: Wo wird diese eigentlich gebildet?

00:04:07: Schon zu Hause Überwerbung irgendwo im Store auf Basis des Aufbaus vom Ladengeschäft oder direkt am Regal.

00:04:14: Also

00:04:15: wir sehen jetzt vor allem durch diese Krisen die wir aktuellem Markt sehen und von außen in der Gesellschaft im politischen Geschehen, sehen wir das.

00:04:23: dieses Thema Planung Welche Themen kaufe ich, wann gehe ich in welche Einkaufsstätte zunehmen?

00:04:30: Also der Anzahl der Shopping-Trips.

00:04:31: Das ist so ein Indikator.

00:04:33: das heißt wie häufig gehe ich denn überhaupt in eine Einkaufstätte?

00:04:36: die steigt seit Jahren wieder und das ist ein Indikat dafür dass sich wirklich gezielt auch in Läden gehen wo ich gewisse Produkte im Promotion bekomme oder wo ich Produkte günstiger bekommen.

00:04:48: So das sehen wir häufig, dass da dieser Planungsgrad einfach mehr steigt und dass der Shopper wirklich aktiv durch diese Krisensituation – durch die Inflation eigentlich, die ich gesehen habe – gezwungen wird, mehr zu planen und sein Budget zu optimieren.

00:05:04: Ich glaube, da ist wichtig zu sagen... Ein Thema ist sicherlich dieses Thema.

00:05:08: Was ist mein Budget?

00:05:09: Und wie bekomme ich da eine ausgewogene Balance hin, dass für den Shopper hier relevant ist in der Planung und dann aber das wird in den letzten zwei Jahren Zeit versetzt so ein bisschen zur Inflation immer wieder wichtiger.

00:05:23: Der Shopper will sich auch wieder bewusst etwas gönnen.

00:05:25: also es geht schon auch darum wieder in dieses hedonistische Reihen zu kommen und sehen vor allem jungen Generation, also bei der Generation Z. Die hatte jetzt vor allem durch Corona so einen Nachholbedarf, die waren eingesperrt und jetzt gründen sie ihren eigenen Haushalt und das sind Zeiten von Inflationen.

00:05:47: d.h.,

00:05:47: Sie haben einfach Budgetprobleme und wollen sich nichts mehr vorschreiben lassen.

00:05:51: Und deswegen steigt dieses Thema sparscedonistisch im Momentleben so.

00:05:57: Auf der anderen Seite haben Sie trotzdem dieses Thema Budget.

00:05:59: Und deswegen führt das dazu, dass ich mein Warenkorb eigentlich ausbalancieren muss und ich gönne mir impulsiv doch immer meine Produkte die mir Spaß bereiten für die ich auch gerne Geld ausgebe.

00:06:12: aber auf der anderen seite muss sich den Rest dann mehr planen und auch optimieren.

00:06:17: in dieser Zwickmühle steckt der Shopper.

00:06:20: Steckt der shopper?

00:06:20: Wir haben tatsächlich ja auch Ende letzten Jahres im Dezember eine Konsumentenumfrage gemacht mit zwei tausend Konsumenten in Deutschland und haben herausgefunden dabei, dass altundsechzig Prozent der Konsumentinnen sogar den Supermarkt wechseln würden wenn sie Produkte dort günstiger erhalten über gewisse Promotions.

00:06:39: Also auch dieses Thema Promotion hattest du eben angesprochen als etwas wo konsumenten verstärkt drauf achten?

00:06:44: Genau

00:06:46: also

00:06:46: das sehen wir.

00:06:48: Die sind wirklich bereit, auch Einkaufsstätten zu wechseln.

00:06:50: Wenn es dann günstiger wird für den Warenkorb und das sieht man auch tatsächlich in unseren Zahlen.

00:06:55: wenn die Preise steigen gewinnt der Discount und die Handelsmarke profitiert.

00:07:00: Und sobald wir, wir hatten im Jahr zweitausend ich glaube es war vierundzwanzig.

00:07:06: Genau moderate Preisentwicklungen von nur so eins Komma sieben Prozent waren's und da hat man dann schon gesehen dass in der Zeit auch der Vollsortimenter also unser klassischer Supermarkt in den wir gehen Dann überproportional in der Umsatzentwicklung auch wieder aufholen kann.

00:07:23: das heißt ist schon eng verknüpft wenn die Preise sich sehr stark entwickeln.

00:07:28: Dann sieht man natürlich, dass der Discount mehr profitiert und das hatten wir jetzt auch zwei fünfundzwanzig gesehen ,dass der Discout wieder besser sich entwickelt hat nach Umsatz als der LEH Vollsortimente aufgrund der leicht höheren Preise die da wieder kam mit den drei Komma fünf Prozent.

00:07:44: und da war die Iran Krise ja noch gar nicht mehr dabei.

00:07:47: Ja, das ist richtig.

00:07:49: Das haben wir auch festgestellt.

00:07:50: gerade innerhalb dieser Krisen, auch nach der Corona oder während der Coronazeit hatten wir einen ganz kurzen Dip gesehen was die Einlösung von Kuhpunkts zum Beispiel angeht.

00:07:59: Das war aber auch dem geschuldet dass Supermärkte, Drogerien generell der Handel erst mal kurz mal dicht gemacht haben Die Leute angst hatten raus gehen aus dem Haus nicht durften Generell, sich mit wenig Leuten auch in einem Laden aufhalten wollten.

00:08:14: Aber am dritten Corona-Monat ging es dann halt auch gleich wieder hoch und seitdem steigt die Nutzung von Promotions vom Monat zu Monat weiterhin.

00:08:24: Ja

00:08:25: genau, du sprichst sehr an.

00:08:26: das Thema Coupons ist natürlich ein wirklich Attraktives um vielleicht auch weg von diesen reinen Preispromos zu kommen, am Regal.

00:08:35: Also so alternative Promotionformen zu sehen.

00:08:38: Weil vielleicht spannend im letzten Jahr haben wir das erste Mal gesehen dass für Hersteller Marken wie eine Grenze erreicht wurde also hersteller marken sie nicht mehr im Umsatz über Promotion gewachsen und es ist die letzten Jahre ja immer so gewesen.

00:08:51: positive Nachricht auf der anderen Seite Sie haben es geschafft über Non-Promotion leicht zu wachsen.

00:08:56: Wenn wir von der einen Krise zum nächsten Thema werden, Gesundheit ist ja auch etwas womit du dich sehr stark auseinandergesetzt hattest.

00:09:04: Das ist doch sehr umfangreich.

00:09:05: also das was er dort macht bei Jürghoff-Marktforschung geht in alle möglichen Bereiche rein.

00:09:10: Es ist der Einkauf direkt, es ist die Nutzung von Promotions, das ist das Einkaufsverhalten, Storeaufbau den ihr untersucht und so weiter.

00:09:19: Plötzlich kommen so hier Themen wie Gesundheit dazwischen.

00:09:21: Das würde mich mal interessieren welche Learnings je daraus zieht.

00:09:25: Genau, also wir beobachten im Generell natürlich auf Basis dieses Einkaufsverhalten Trend.

00:09:30: Das ist ein ganz wichtiger Punkt für uns und was wir jetzt aber zusätzlich noch machen ist dass wir das Ganze auch kombinieren mit einem Blick nach vorne, dass wir auch schauen was für Trendskönnen kommen.

00:09:41: und da ist Gesundheit.

00:09:42: Da haben wir eine Studie gemacht vor zwei Jahren wirklich eines der Megathemen und wir sehen schon, dass es tatsächlich schon im Kaufverhalten ankommt.

00:09:49: Wir haben eine Klassifizierung zu verschiedenen Trendthemen um immer auch im Vergleich zu sagen welche sind denn die, die am dynamischsten wachsen.

00:09:58: Und tatsächlich Gesundheit ist der am dynamischtwachsenden Trend den wir auch im Panel sehen in Einkaufsverhalten.

00:10:04: Der wächst jetzt seit letztem Jahr um plus zwölf Prozent und nur zum Vergleich Leicester Premium auch noch sehr dynamisch mit neun Prozent und bei dem totalen FMCG Wachstum sehen wir drei Prozent.

00:10:18: Man muss dazusagen über diese Trends, die ich gerade genannt habe.

00:10:22: Schafft man es wirklich auch Mengenwachstum zu initiieren?

00:10:25: Und das war im letzten Jahr auf der Totalebene über FMCG total nicht möglich!

00:10:30: Das heißt, über Trends schafft der Handel oder auch der Hersteller ist, wirklich mehr Menge an den Shopper ranzubringen und dass genau was das Ziel ist, nicht nur Überpreise zu wachsen sondern auch wieder mehr Menge zu verkaufen eine der großen Challenges.

00:10:47: und über Trends, Neuprodukte Innovation ist es ein Hebel.

00:10:51: Und dieser größte Trend was du gerade gesagt hast Gesundheit, der bildet sich eigentlich oder der Erfolgstreiber.

00:10:59: daher kommt aus dieser gesamtgesellschaftlichen Entwicklung auch wenn wir uns anschauen Im Außen passiert so viel, also seit dem Ukraine-Krieg der Corona-Krise, der Inflation.

00:11:12: Man hat das Gefühl jedes Jahr kommt wirklich eine neue Krise.

00:11:16: Das heißt im Außen scheint die ganze Welt unkontrollierbar auch in einer gewissen Weise und wenn im außen die Kontrolle wegfällt dann bleibt hier wirklich nur die Kont Rolle und Berechenbarkeit auch für den eigenen Körper- und Geist übrig.

00:11:33: Und das ist jetzt nicht ein Zitat von mir, sondern von der Soziologin Anja Röcke.

00:11:38: Das sehen wir aber wirklich, dass diese Erfolgstreiber sind, dass der Shopper das Gefühl hat er bekommt seine Kontrolle zurück wenn Geld für sich und seinen Körper ausgibt.

00:11:49: Und das sind verschiedene Facetten, die dahinter stecken.

00:11:52: Das ist zum einen auch dieses Thema Selbstinszenierung durch die sozialen Medien was mit rein spielt und es sind trotzdem dann auch Gesundheitsaspekte, die wir sehen, die da hinter liegen.

00:12:03: Das heißt wenn ich irgendwie an Longevity Denk im Beauty Sektor, dann ist das was wo ich mich natürlich nach außen trotzdem inszenieren will und auch optimieren möchte.

00:12:13: Und dann habe ich auch diese ganzen Themen der Selbstoptimierung, dass sich meine eigene Selbstwirksamkeit wieder stärken möchte ohne Vorgaben.

00:12:22: Das ist ganz wichtig dieses Vorgabenthema noch mal mit zu berücksichtigen weil das hat sich gewandelt.

00:12:28: also vor zwei Jahren als ich über Gesundheit geredet hab da war es wirklich okay.

00:12:33: Ziel ist die eigene Selbstwirkksamkeit wider mehr zu stärken.

00:12:37: und jetzt kommt noch dazu, dass ich mir aber nicht vorschreiben lassen möchte wie das auszusehen hat, sondern ich will es frei wählen.

00:12:45: Das heißt nicht du musst jetzt was für deine Gesundheit tun um länger aktiv zu sein, sondern Ich will und ich will das aber in meinen Bereichen.

00:12:53: Es ist sicherlich ein Riesentrend einen riesen Basswort mit Longevity Aber In der Wirklichkeit ist es schon so dass diese hedonistischen Aspekte extrem relevant sind für den Shopper Und dass er auch hier die Balance findet so wie beim Bahnkorb was sich vorhin erzählt hatte.

00:13:10: Also er will eine Balance finden zwischen diesen Gesundheitsaspekten, aber die sollen mir trotzdem Spaß bereiten.

00:13:15: Deswegen kann ich alkoholfreie Themen jetzt in meinen Alltag einleben und trotzdem macht alkoholfrei trinken ja auch Spaß!

00:13:22: Ja, da ist

00:13:22: es auch im Bereich Long Drinks.

00:13:25: Es gab sonst immer nur alkoholtische Long Drints und wenn man das nicht mochte dann durfte man Bier oder Sekt oder Wein trinken?

00:13:31: Oder eben nichts Alkoholisches... Aber da hat es ja auch einiges getan und das merkt man ja auch an den Regalen, wie stark das promoted wird.

00:13:39: Also alkoholfreier Gin, alkoholfreier Rum

00:13:42: usw.,

00:13:43: Das wird ja immer stärker, ne?

00:13:45: Genau!

00:13:46: Das ist sicherlich ein Bereich wo Gesundheit einen großen Einfluss hat.

00:13:51: aber dann dieses ganze Thema Protein in aller Munde Und das war vor drei Jahren schon auf einem extrem hohen Level.

00:13:59: Aber auf dieses hohe Wachstum sehen wir wirklich im letzten Jahr noch mal plus dreißig Prozent, die on top kommen und es zeigt einfach auch dass so ein Trend wie Protein mehrere Bedürfnisse bedient, die dahinter stecken.

00:14:11: also warum kaufen die Shopper jetzt beispielsweise Protein?

00:14:14: Das liegt daran weil's einen Lifestyle Aspekt hat.

00:14:17: Es ist teilweise sehr konvenient in meinen Alltag einzubringen sei es irgendwie der Protein-Riegel den ich dabei habe oder auch ganz pragmatisch mein König ein Frischkäse, den ich einfach in der Packung mitnehmen kann.

00:14:30: Also es ist konvient und dann trotzdem optimiere ich irgendwie mich selber und das ist auch noch gesund!

00:14:36: Deswegen stecken wirklich ganz viele verschiedene Bedürfnisse dahinter und deswegen ist es auch so einen Erfolgstreiber.

00:14:43: also ein Trend bleibt jetzt auch bestehen oder ist sehr erfolgreich wenn er verschiedene Bedirfnisse bedient von einem Shopper.

00:14:51: Aber auch der Bierkonsum, der nimmt ja ab in Deutschland.

00:14:54: Da gibt es ja auch eine große Krise für die Brauereien und da kennt man ja auch dass sie auch umschwängen, dass sie jetzt merken, na gut, die jungen Leute, die kümmern sich immer oder setzen sich eher mit Nahrung und Ergänzungsmitteln und Coa auseinander aber weniger halt eben, dass Sie Bier trinken Das heißt auch die wechseln jetzt dahin, dass sie auch andere Produkte auf den Markt bringen.

00:15:17: Wir sehen das auch gerade so.

00:15:18: Cola Speciall diese ganzen Produkte von Paulana von Weltdienst und

00:15:22: Co.,

00:15:22: die schwimmen ja grade alle in die Regale rein.

00:15:25: Genau also jede Brauerei hat eigentlich eine Fasbrause mit dabei.

00:15:29: oder wie du sagst Cola Limo und Paulana ist glaube ich ein gutes Beispiel.

00:15:33: Die sind wirklich sehr erfolgreich mit ihren Kategorie Stretch und das ist auch nicht selbstverständlich, weil es natürlich immer viel schwerer ist sich noch im Namen zu machen in einer Kategorie wo ich noch gar nicht aktiv bin.

00:15:46: Und da ist Paulina wirklich extrem gut unterwegs.

00:15:48: jetzt ja Orange und Limo kam auch raus.

00:15:51: also beide Sektoren auch wirklich wieder Top Innovationen die wir im Panel messen.

00:15:57: deswegen glaube ich genau der richtige Schritt.

00:15:59: und du sagst dass man braucht ein zweites Standbein.

00:16:02: Ich hätte

00:16:02: jetzt gedacht es genau andersrum messen Dass wenn die Welt so furchtbar ist und so schlimm ist, dass man ja sagt jetzt setze ich mich aus auf die Couch.

00:16:08: Jetzt fresse ich mir die Schokolade rein und gönne mir mal was Leckeres!

00:16:13: Ja, ich glaube also dieser Gönnmoment der ist schon relevant.

00:16:16: aber dieses Gesundheitsthema das wird ja seit Jahren steigt es und ich glaube da hat auch viel mit diesem Lifestyle Aspekt einfach zu tun, dass es lifestylemäßig auch in ist sich gesund zu ernähren gesunden Lifestyle zu haben.

00:16:32: Also ich glaube nicht, dass eine Generation Z das kauft weil sie weiß es ist gut für meine Knochen oder den Muskel erhalt sondern es ist Trendy.

00:16:41: Ich kann vielleicht meinen Körper irgendwie schneller optimieren und auch irgendwie muskeln aufbauen Und da ist eher dieser Selbstoptimierungsgedanke dahinter.

00:16:49: Das heißt es ist jetzt nicht gut zu sagen okay Ein Trend ist für jede Generation gleich, es für jede Zielgruppe gleich.

00:16:56: Es ist schon wichtig das auch zu verstehen was dahinter steckt um dann auch wirklich mit Produkten vielleicht erfolgreich zu sein.

00:17:02: wenn ich das übersetze

00:17:04: und da spielt ja auch die Erreichbarkeit dieser Menschen eine wichtige Rolle.

00:17:07: also weniger über jetzt klassische Medien so wie wir es von ganz früher kennen eher hin über Social Media wo man dann doch gezielt die jungen Leute auch mit solchen Inhalten erreicht.

00:17:19: Ich glaube, das ist ein ganz wichtiger Punkt.

00:17:22: Die Art der Kommunikation verändert sich und vor allem will ich ein Produkt oder eine Marke nicht mehr nur kaufen sondern ich will sie erleben bzw dann bin ich bereit mir Geld dafür auszugeben weil der Shopper will sich verbunden fühlen zu einer Gruppe und sich trotzdem auch als Individuen selbst weiterentwickeln und es kriegt er in so ner Community.

00:17:43: Also erst mal andere muss ich sagen sehr, sehr... was du alles erzählst, das ist Wahnsinn.

00:17:46: Und ich glaube wir können ihn noch lange weiter machen aber irgendwann müssen wir auch einen Ende finden.

00:17:51: vielleicht aber nochmal eine zweite Folge weil es sind doch viele spannende Fragen übrig.

00:17:56: auf jeden Fall gerne

00:17:57: ja aber vielleicht noch mal so.

00:18:00: jetzt auch für die zuhörer ein paar generelle fragen.

00:18:04: jetzt wenn du eine Sache zum Beispiel nennen dürftest was sollten marken oder Händler ab morgen eigentlich anders machen?

00:18:09: nicht immer warten bis alles hundert Prozent ausgereift ist, sondern auch mal mutige Schritte gehen und es betrifft zum einen Produkte.

00:18:18: Dass ich auch mal Mutig vorangehe um Themen schnell aufzugreifen und zum anderen aber auch die Kommunikation.

00:18:24: jeder erzählt er nutzt andere Formen der Kommunikations Aber wer es denn wirklich tut ist wirklich nur wenige Und ich glaube da können wir viel kreativer und mutiger noch werden Um den Shopper vor allem auch anders abzuholen.

00:18:39: Ja, okay.

00:18:40: Also wenn ich dich in einem Jahr wieder einlade zum Podcast, woran würdest du jetzt erkennen dass wir mehr Zukunft gewagt haben?

00:18:46: Das ist eine sehr gute Frage!

00:18:48: Ich glaube dann würde ich sagen Wachstum über neue Produkte und Trends und zum anderen auch einfach das der Shopper mehr gesehen wurde uns seine Bedürfnisse besser gehört wurden und die auch im Regal ankommen.

00:19:00: Anna, ich danke dir vielmals für den tollen Austausch heute.

00:19:05: Ja und wenn euch auch diese Podcast gefallen hat dann höre doch beim nächsten mal wieder rein!

00:19:09: Vielen Dank euer Philipp.