ROPO, Mobile Couponing und POS-Conversion // Hannes Koch, Church & Dwight

00:00:00: Stell dir mal vor, du spielst eine Kampagne aus, erreichst genau die richtige Zielgruppe und im Ende weißt du trotzdem nicht ob tatsächlich jemand dein Produkt gekauft hat.

00:00:08: Genau das ist ja bis heute eine der großen Herausforderungen in den Marketing von FMCG's!

00:00:13: Wir können Reichweiten messen, Clicks, Views & Interaktionen aber spätestens am stationären Point of Sale.

00:00:18: da wird es häufig dunkel.

00:00:20: Ich bin Philipp Tim Geschäftsführer von Savi Und diese Lücke würde ich mit meinem heutigen Gast schließen.

00:00:24: Hannes Koch Head Of Sales für Deutschland und Österreich.

00:00:27: bei Shurch and White In unserem Case Robo Reloaded fragen wir, was passiert eigentlich zwischen einem Mediakontakt und dem tatsächlichen Kauf im Handel?

00:00:36: Und können wir diese Journey wirklich messbar machen?

00:00:38: Diesen Case haben wir gerade erst gemeinsam beim LZ Retail Media Day in Köln vorgestellt.

00:00:43: Und heute wollen wir noch ein Stück tiefer einsteigen!

00:00:46: Viel Spaß mit der neuen Folge Brands & Basket.

00:01:01: Alles schön dass du da bist.

00:01:02: Hallo Philipp, danke für die Einladung.

00:01:07: Ja also ich finde das ein spannendes Thema und ich glaube es ist auch wichtig aus Hersteller Sicht sich neuen Wegen zu öffnen Messbarkeit reinzukriegen und einfach auch zu verstehen welche Konsumenten haben wir?

00:01:21: Und welche Konsumente erreichen wir tatsächlich?

00:01:25: Aber die Vorschlage Hannes starten wir einmal ganz am Anfang.

00:01:28: Church and White investiert wie viele Marken in Media gleichzeitig aber auch natürlich in Shoppermarketing und Promotions.

00:01:37: Wie gut, konntet ihr denn bislang eigentlich beantworten was ein Mediakontakt am Ende wirklich am Point of Shale bewirkt?

00:01:45: Ja ich glaube mit der Antwort bin ich in der Markenartikelindustrie nicht ganz alleine bis ja natürlich nicht so gut weil das ist ja total schwer das ganze messbar zu machen.

00:01:58: also jeder von uns weiß natürlich welche Welche Return Rate, Redemption Rate wir auf App-Coupons haben wie Displays funktionieren etc.

00:02:10: Wir sehen natürlich auch was Social Media macht.

00:02:12: aber das so direkt in dem relevanten Umfeld mit Zahlen zu verreifizieren haben bisher glaube ich die wenigsten gemacht.

00:02:22: Das ist eigentlich spannend, weil wir Marketing haben viele Jahre für Agenturen oder in Agenturen für diverse auch Markenartikelhersteller gearbeitet.

00:02:32: Da haben wir teilweise unglaublich viele Daten.

00:02:36: aber ausgerechnet bei der vielleicht wichtigsten Frage entsteht plötzlich eine Lücke.

00:02:40: Man hat jemand das Produkt gekauft ja oder nein?

00:02:43: und genau an dieser Stelle setzt ihr auch unser Case an den wir für Hero das Produkt gemacht haben.

00:02:49: Vielleicht magst du einmal ganz kurz nochmal erzählen und zuhören, was Hero für ein Produkt ist damit sie sich das besser vorstellen können.

00:02:57: Ja klar!

00:02:57: Hero sind Pickle Patches Und die Marke hat Church and White im Jahrel- Twenty-two gekauft.

00:03:06: Die haben wir Ende-Twenty an von Twenty-four dann in Deutschland oder auch international gelonscht und haben es also geschafft mit Pickle Patches, mit unseren Pickle patches in kürzester Zeit Marktführer der Kategorie Akne-Mittel gesamt zu werden.

00:03:21: Die Kategorie ist wahnsinnig im Wachstum und da sind natürlich auch viele, viele andere Marken reingekommen – auch in den Premiumsegment oder auch in Preiseinstich-Segment.

00:03:33: Da ist extrem viel Bewegung drin!

00:03:35: Konsumenten sind neugierig aufmerksam geworden.

00:03:40: Wir, und das was wir aus Studien wissen, ein Produkt, das die höchste beste Performance hat.

00:03:49: Weil wir medizinisches Hydrokoloid verwenden und haben mit so einen Stück weit die Kategorie aufgebaut.

00:03:55: Und die Herausforderungen, die wir natürlich haben ist natürlich die Kategory des Wachstums der Kategorie weiter hoch zu halten, Impulse zu setzen, Innovationen bringen und die Kunden auch in diese Kategori hereinzubringen.

00:04:09: Deswegen war für uns auch der Test letztlich so spannend.

00:04:12: Wir

00:04:12: sind nicht eigentlich eure Kunden, beschreibt doch mal deine Zielgruppe.

00:04:15: Ja so erstaunlicherweise und das hätten glaube ich die wenigsten geglaubt ist der Hierokäufer natürlich weiblich zu größten Teilen aber der Splitt ist letztlich gar nicht so groß.

00:04:28: Da ist irgendwie fünfundfünfzig, fünfundvierzig in der Größenordnung.

00:04:32: Und Pickel-Zielgruppe ist im Prinzip.

00:04:35: erst mal muss man sagen dass Fünfundzwanzig bis Fünbundreißig Prozent der deutschen Bevölkerung sich mit diesem Thema beschäftigen einige mehr andere weniger und die Kern-Zilgruppen sind achtzehn bis vierundreizig Jahre.

00:04:47: also das ist gerade auch eine Zielgruppe die für den Handel super spannend ist

00:04:55: Ja und genau das finde ich an diesem Robo Reloaded Case, den wir gemacht haben so spannend.

00:04:59: Denn auf der einen Seite hast du dem Mediakontakt im CTV, im Connected TV Und ganz woanders hast du ab dem Kauf am Point of Sale und dazwischen ist ein riesengroßes Measurement Gap.

00:05:10: Und dieses MeasurementGap Das haben wir geschlossen mit dem RoboCase Indem wir ein Mobile-Coupon eingesetzt haben Mit uniken couponcodes Der nicht nur dafür da ist eine Rabattmechanik zu bilden sondern eben als Messinstrument eingesetzt wird.

00:05:27: Das heißt, der Konsument sieht auf der einen Seite die TV-Werbung und scannt einen QR-Code mit seinem Mobiltelefon gelangt so auf eine Murielkuppung den er bis die gesamte Distanz bis zum Point of Sale weiterträgt und ihn dort einlöst.

00:05:41: Und mit dieser uniken ID, die wir einmal komplett durchführen können wir ja diesen Kunden und diese gesamte User Journey mitmessen.

00:05:50: Was ist denn aus Markensicht dabei so besonders interessant?

00:05:55: Die Ansatz zu sagen, wir kriegen das ganze Bild vernetzt und transparent ist natürlich super spannend.

00:06:03: Weil letztlich geht es auch darum zu sagen wo geben wir unsere Marketing-Euro aus?

00:06:07: Klar werden wir weiter die klassischen Themen belegen wie Displays, App Coupons, Leaflets

00:06:13: etc.,

00:06:13: Social Media und die Klaviatur werden wir natürlich rauf und runter spielen.

00:06:17: aber neben den Studien die wir gemacht haben ist das natürlich auch wichtig zu sehen.

00:06:24: Wie reagiert ein Kunde, der das dann an dieser Stelle nicht erwartet?

00:06:28: Die Marke möglicherweise nicht kennt mit dem Film, den er sieht und mit einer Einladung zum Einkauf.

00:06:36: Und das glaube ich haben wir durch diese Studie ganz gut rausfiltern können.

00:06:40: Dann verändert sich also auch die Rolle des Gubhongs.

00:06:43: ist auf der einen Seite eine Rabattmechanik um diese neue junge Zielgruppe mit dem Produkt bekannt zu machen Aber plötzlich wechselt auch der Coupon zu einem Messinstrument für euch, aus dem ihr viele Learnings generiert.

00:06:58: Genau, genau und das ist ja das Spannende weil wir wissen ja schon, Coupons haben wir festgestellt in der Phase als wir Hero ge-launched haben und eingeführt haben hat unsere eigenen Erwartungen dramatisch übertroffen.

00:07:13: also des Budgetes wieder wird zurückgestellt haben mussten wir deutlich nach oben schrauben.

00:07:18: Also aber an dieser Stelle sogar positiv.

00:07:21: Wir haben also bewiesen, dass Leute die Marke spannend finden und in den Handel gehen und kaufen.

00:07:27: Aber nichtsdestotrotz ist es ja auch immer wichtiger und es wird doch immer wichtiger zu wissen was macht unsere Zieggruppe eigentlich?

00:07:36: Wie kriegen wir die angesprochen und wie kriegen wir unser Werbebudget sinnvoll aufgeteilt unoptimiert um einfach mehr als die klassischen Elemente zu nutzen die uns nachhaltig weiterbringen, indem wir auch Kunden aktivieren und dann letztlich – das ist auch die Anforderung des Handels an uns – neue Kunden in die Kategorie zum Handel zu bringen.

00:08:04: Und das kann man natürlich durch so eine Sache besonders gut sehen und

00:08:08: bewerten.".

00:08:09: Ja, und das ist tatsächlich eines der wichtigsten Learnings finde ich!

00:08:13: Also der Coupon wird hier nicht nur als Rapatmechanik eingesetzt sondern als Messinstrument quasi als Bindeglied zwischen dem Mediakanal und den Point of Sale Und dadurch können wir einen Close Loop herstellen, der gerade bei klassischen FMC G-Produkten besonders wichtig und interessant ist.

00:08:27: Ich habe früher auf Agenturseite für Procton Gamble die Medienkampagnen ausgesteuert.

00:08:31: Da konnten wir also Impressions messen, Clicks Engagements und die Opportunities to see.

00:08:37: Aber was eben halt gefehlt hat das war die Messbar Guide Der tatsächlichen Conversion.

00:08:43: Das ist jetzt eben möglich.

00:08:45: Wenn wir diesen Gedanken weiterführen dann verändert dass Auch die gesamte Bewertung für Media, also bislang optimieren wir auf den eben genannten KPIs.

00:08:53: Aber zukünftig könnten wir auf tatsächlichen Conversions am Point of Sale optimieren?

00:08:58: Was verändert das für dich als Markenverantwortlicher und würdest du einen Kanal mit weniger Reichweite bevorzugen wenn er aber nachweislich mehr Käufer generiert?

00:09:11: Naja... Das hilft natürlich auch Gelder für Kanäle die nicht so sehr im Fokus stehen, frei zu schaufeln.

00:09:20: Und ich denke jetzt mal an eine Marke wie Hero, die wir natürlich über den Drogeriekanal und über Amazon gebaut haben.

00:09:28: aber wenn wir sagen Wir spielen das auch in den LRH wo die Kategorie auch noch im Wachsen oder im Aufbau ist und machen den Leuten durchaus bewusst dass es da Möglichkeiten gibt Auch in dem Kanal die die Marke zu entdecken und zu finden, dann ist es mit Sicherheit eine Möglichkeit über solche Möglichkeiten das auch zu spielen.

00:09:51: Und

00:09:54: können aus deiner Erfahrung heraus Medien- und Shoppermarketing-Budgets zukünftig überhaupt stärker gemeinsam geplant werden?

00:10:00: Ja definitiv also.

00:10:02: Das ist ja auch mit des Entscheidende dass wir sagen wir versuchen die die Consumer Journey rauszuarbeiten.

00:10:08: und tatsächlich Wer ist unser Kunde?

00:10:12: Wie tickt er, wo kauft er ein.

00:10:14: Wie kriege ich möglichst viele aber letztlich dann wie krieg ich sie dann auch so weit motiviert dass Sie dann an dem POS oder vor der Laptop gehen und tatsächlich sagen Ich kaufe jetzt.

00:10:27: Und das geht natürlich je eher diese Bereiche sich synchronisieren sich austauschen und sagen Und dieses Schubladendenken stückweit aufbricht.

00:10:39: Das passiert ja auch ein Stück weit, glaube ich gerade wenn man sich so links und rechts in der Branche unterhält.

00:10:45: aber es ist wichtig dass das als Chance gesehen wird und nicht die wollen jetzt mein Geld haben und ich kann weniger ausgeben weil es geht plötzlich irgendwo anders hin sondern es muss ihr alles in das große Ganze einzahlen.

00:10:56: und am Ende des Tages leben wir davon dass Marken von Konsumenten gemocht werden Dass wir eine Love-Friend werden, dass Leute uns gerne kaufen und überall finden.

00:11:06: Und wie die Leute auch richtig stimulieren und aktivieren dann diese Käufe eben durchzuführen.

00:11:12: Das geht in einem Zusammenspiel viel besser als wenn sie versuchen ihre jeweils total richtigen und wichtigen Themen voranzutreiben.

00:11:21: aber in Isolation kommt man natürlich nicht ganz so weit.

00:11:26: Naja, sind wir bei ehrlich.

00:11:27: Also im Konsument ist es ja eigentlich egal wie die interne Organisation eines Unternehmens funktioniert also ob sich eine Medienabteilung mit Chopper Marketing beispielsweise abspricht.

00:11:36: Für den Endkunden ist es relevant wie seine eigene Journey vom ersten Impuls bis zum Regal ist und du hast das eben jetzt schon mal angesprochen Müller-Rossmann DM.

00:11:46: kommen wir doch einmal zu einem relevanten Learning für die Händlerseite.

00:11:49: Wir haben festgestellt dass der Coupon nicht nur die Produktwahl sondern auch die händlerwahl beeinflusst.

00:11:54: Hättest Du damit gerechnet?

00:11:56: nicht in der Deutlichkeit.

00:11:58: Und so wie wir das jetzt in der Studie gesehen haben, sind es natürlich auch Argumente für die Stärke des Coupons.

00:12:08: Der Mobile-Coupon hat tatsächlich geschafft Leute in eine andere als deren übliche Einkaufsstätte zu bringen und was sich auch beeindruckend war fangt es letztlich dass die Leute dann auch wesentlich mehr als diesen einen Artikel aus dem coupon gekauft haben und von daher hat mich tatsächlich sehr positiv überrascht, welche Kraft da theoretisch dahinter steckt wenn man sie richtig, richtig kanalisiert und auf den Punkt bringt.

00:12:36: Und das hat die Studie gezeigt und ich denke schon dass wir sehen es natürlich auch im alltäglichen.

00:12:44: Die Händler haben natürlich unterschiedliche Möglichkeiten ihre Konsumenten zu aktivieren.

00:12:51: Die Händler, die eher ein Halo-Prinzip fahren, Aktionen fahren.

00:12:55: Dann passiert dann natürlich auch was.

00:13:00: Das ist aber gelernt und jetzt zu sehen das ähnliche Stadt findet bei einem sehr neuen Instrument ist eigentlich schon sehr interessant und war in der Form überraschend.

00:13:16: aus der

00:13:46: Diskussion aufkommt und ist es mit Sicherheit ein sehr, sehr smartes Tool.

00:13:53: Weil am Ende des Tages ist ja die potenzielle Zielgruppe für den Handel X und wenn man's eben schafft von dieser Basis einfach mal einen gewissen Prozentsatz in Käufer für die eigene Einkaufstätte zu konvertieren und möglicherweise dann zu lokalen Käufern zu entwickeln, dann quint man viel mehr als als wenn wir das jetzt irgendwie über diverse andere Methoden machen würden.

00:14:22: Und es ist ein klares Invest, ein überschaubares Invest, dass offensichtlich aus Handelssicht möglicherweise sogar einen höheren Payback hat als Ausherstellersicht.

00:14:35: Gerade jetzt mal für so'n Handelspartner wie DM der ja von IDLP kommt und vom Erlebniskauf ist es mit Sicherheit auch mal spannend seinen Konsumenten mal einen zusätzlichen Anreiz zu bieten und nicht in der Form, dass man jetzt Aktionen rauf-und runtermacht.

00:14:59: Das ist legitim und das ist für den jeweiligen Andelspartner ein Konzeptbestandteil.

00:15:06: aber ich glaube die Kraft, Leute in die Einkaufsstätte kriegt und die dazu dann verleitet mehr zu kaufen, ist ja eigentlich das Entscheidende.

00:15:17: Und wenn man guckt wie der M misst, dann ist Verabverkaufsmenge des entscheidenden Kriterium und der Erdrag.

00:15:25: Am Ende des Tages ist es ja je mehr Leute ich in mein Laden kriege, desto mehr Chance habe ich Umsatz zu tätigen und Produkte zu verkaufen.

00:15:33: Wenn ich auch über derartige Tools erschaffe den Bong insgesamt zu erhöhen, dann ist es ja ein klares Win-Win.

00:15:44: Ja

00:15:45: genau und daher sollten Händler auch eigentlich bei Media Kooperation stärker auf den gesamten wahren Korb achten anstatt nur auf die einzelne Promotion in dem Fall.

00:15:56: Absolut, ich glaube die Sortimenter sind so umfangreich.

00:16:00: So vielfältig dass man es immer schaffen kann spannende Akzente zu setzen und nicht dann nur auf die Marke oder eine Kategorie zu gehen.

00:16:09: Kategorikoprons sind natürlich auch immer spannend werden auch gerne gemacht.

00:16:14: aber ich glaube man kann über der Diaktivitäten viel mehr zeigen viel viel mehr abbilden und dann macht den restlichen Teil.

00:16:25: Wo der Einkauf dann zum Erlebnis wird, muss er letztlich dann der POS erfüllen.

00:16:29: Und dafür sind unsere Händler die wir haben eigentlich alle gut genug aufgestellt.

00:16:36: Absolut!

00:16:38: Sehr sehr spannend.

00:16:39: Hannes vielen Dank Für das Gespräch.

00:16:42: Und natürlich auch noch einmal für die gemeinsame Reise bei diesem Case und unseren Auftritt beim LZ Retail Media Day, was ich jetzt persönlich daraus mitnehme ist wir müssen aufhören Mediashoppermarketing und POS getrennt voneinander zu betrachten.

00:16:59: wenn wir Mediakontakt aktivierung und tatsächlich einen Einkauf miteinander verbinden dann bekommen Marken eine völlig neue Entscheidungsgrundlage für ihre Medien bestmessen.

00:17:08: Gleichzeitig entsteht aber auch für den Handleinmehwert, was du gerade sagtest.

00:17:12: Wir verstehen besser, was Shopper tatsächlich in den Store bringt und wir sehen das der Effekt eben nicht beim beworbenen Produkt endet sondern sich auf dem gesamten wahren Kopf auswirken kann.

00:17:24: Und genau dort wird es aus meiner Sicht besonders spannend wenn aus Media nicht nur Reichweite sondern eben messbares Shoppap halten wird.

00:17:31: Also Hannes vielen Dank nochmal dass Du dabei warst

00:17:34: Aber sehr gerne Hat großartig Spaß gemacht.

00:17:37: Absolut!

00:17:39: Ja, und auch euch vielen Dank für's Zuhören bei Brands in Basket.

00:17:43: Wenn euch die Folge gefallen hat dann folgt dem Podcast Und wir hören uns bei der nächsten Folge wieder Bis

00:17:53: dahin.