Shopper Centricity, Category Management und KI-Agenten // Tobias Feldkamp, GS1

00:00:00: Herzlich Willkommen zu einer neuen Folge Brands in Basket.

00:00:02: Heute sprechen wir über eine Frage, die eigentlich ziemlich simpel klingt Wie gut verstehen wir den Shopper wirklich?

00:00:08: Und dafür habe ich heute jemanden zu Gast der sich mit diesem Thema wirklich jeden Tag beschäftigt Tobias Feldkamp von der GS-One.

00:00:15: Tobias ist Senior Manager Shopper Experience bei der GS One zertifizierter und zertifierender Category Manager und beschäftigt sich intensiv damit wie Händler und Hersteller gemeinsam mit Kategorien entwickeln und Entscheidungen stärker aus Sicht der Shopper treffen.

00:00:32: Tobias, schön dass du da bist.

00:00:34: Ich freue mich da sein zu dürfen!

00:00:37: Brands in Basket

00:00:38: – Der Podcast

00:00:39: für Marken & Handel.

00:00:49: Das ist ein Tobias Bevor wir jetzt gleich einsteigen.

00:00:53: nehmen wir mal an Du wirst auf einer Party gefragt was du beruflich machst.

00:00:58: sagst du dann wirklich du bist Category Management und machst du Shopper Experience?

00:01:03: Oder wie erklärst du jemanden deinen Job, der mit unserer Branche eigentlich überhaupt nichts zu tun hat?

00:01:09: Boah!

00:01:10: Tatsächlich ist es gar nicht ganz so einfach.

00:01:12: Meistens starte ich ein bisschen rein und sage, naja, ganz platt gesagt geht's darum was steht rechts, was steht links im Supermarktregal?

00:01:18: oder was steht überhaupt da?

00:01:20: Wenn ich ein bißchen tiefer reingehe, sag' ich, na ja... Es ist im Endeffekt die Optimierung des Supermarkts aus Sicht der Shopper Und das ist an dieser Stelle glaube ich ganz wichtig.

00:01:30: Das heißt Wenn du einkaufen gehst, was erwartest du?

00:01:36: Was ist dir wichtig?

00:01:37: Was brauchst Du?

00:01:39: Was sollte also entsprechend im Regal

00:01:41: stehen?".

00:01:44: Ich habe es eben schon gesagt.

00:01:45: Ein Begriff den hört man in unserer Branche eigentlich mittlerweile überall – ob in Präsentationen von Händlern oder Herstellern und Agenturen auf Events.

00:01:54: Überall kommt dieser Begriff Shopperscentricity immer wieder vor.

00:01:57: Und ich frage mich manchmal… Ist das eigentlich inzwischen Eher ein Buswort geworden, denn am Ende entscheiden doch Unternehmen ja weiterhin eher aus ihrer eigenen Perspektive und das auf Basis von Umsatz oder Marge, Markanteilabverkauf.

00:02:12: Was bedeutet Shoppers Santricity eigentlich wirklich?

00:02:15: Und wo liegen da vielleicht auch heute noch die größten blinden Flecken?

00:02:20: Nährshoppers Santicity bedeutet im Wesentlichen, die Entscheidung konsequent auf den Shopper auszurichten bzw.

00:02:27: aus den Gedanken aus der Sicht des Shoppers heraus auch zu treffen.

00:02:31: Vielmals oder oftmals ist es tatsächlich so, dass Strukturen oder Entscheidungen an internen Struktulen angelehnt sind.

00:02:42: An lieferanten Interessen oder Ähnliches und eben nicht konsequent an dem Shopper.

00:02:48: Und nur wer das konsequent macht hat entsprechend dann wirklich auch den Wettbewerbsvorteil shopperzentriert unterwegs zu sein.

00:02:57: Ich finde gerade den Unterschied zwischen Consumer über die wir auch häufig sprechen, ein Consumer und den Shopper sehr spannend.

00:03:04: Derjenige der ein Produkt konsumiert ist ja eben nicht zwangsläufig.

00:03:08: Auch derjenige, der vor dem Regal steht und die Kaufentscheidung trifft.

00:03:12: Also wenn wir Shopper wirklich verstehen wollen reicht ja auch die Perspektive eines einzelnen Unternehmens eigentlich nicht aus.

00:03:19: Das geht um die gesamte Kategorie.

00:03:21: Und damit kommen wir eigentlich automatisch zu dem Bereich Handel- und Hersteller.

00:03:25: Der kennt seine Marke.

00:03:28: Ich hatte jetzt verschiedene Interviews auch schon mit Mars geführt, mit Church and Ride.

00:03:32: Er kennt seine Marker und eine Kategorie extrem gut.

00:03:36: Der Händler wiederum der sieht den tatsächlichen wahren Kopf und weiß ganz genau was am Point of Sale eigentlich passiert.

00:03:42: Wir müssten da beide Seiten besser zusammenarbeiten um ein vollständiges Bild zu bekommen.

00:03:49: wie gut funktioniert heute überhaupt diese Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller?

00:03:55: Also ich glaube, die Zusammenarbeit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor an der Stelle.

00:04:00: Was du beschreibst, ist natürlich so das typische im klassischen Category Management – man muss aber auch dazu sagen hier hat es gerade in der Vergangenheit einen nicht unerheblichen Wandel gegeben.

00:04:12: Insbesondere der Handel hat hier massiv aufgeholt, insbesondere was Datenqualität und Datenquellen angeht.

00:04:20: In der Vergangenheit war es häufig so, dass der Hersteller mit entsprechenden Panel-Daten und ähnliches ins CM Projekt gekommen ist.

00:04:29: Jetzt ist es tatsächlich so das der Händler meistens sogar detailliertere Daten hat als die Herstelle.

00:04:37: Nichtsdestotrotz bleibt natürlich das Knowhow was du beschrieben hast, der Hände in der Breite, der Herstellung in der Tiefe Und dementsprechend ist es auch hier natürlich zielführend, weiterhin zielführend zusammenzuarbeiten.

00:04:52: In der Vergangenheit war es stark so dass der Hersteller eben wesentliche Analyseparts übernommen hat.

00:05:00: heute geht es eher darum wirklich auf Augenhöhe gemeinsam zu schauen.

00:05:04: wie können wir denn wirklich die Kategorie nach vorne bringen?

00:05:08: Der kritische Punkt ist dabei nicht, wer ist der beste Analyst?

00:05:13: Sondern wie können wir das Ganze wirksam in die Umsetzung bringen.

00:05:16: Am Ende bleibt dann immer doch ein Interessenskonflikt ja auch daran.

00:05:19: Also der Hersteller möchte seine eigene Marke in jedem Fall und im besten Fall dann auch noch die Kategorie entwickeln.

00:05:25: Der Händler muss dagegen das gesamte Regal optimieren.

00:05:29: also vollkommen interessants.

00:05:30: gleich können beide Seiten also nie wirklich satt.

00:05:35: Grundsätzlich richtig, grundsätzlich natürlich richtig.

00:05:39: Nichtsdestotrotz gibt es natürlich wesentliche Überschneidungen und das ist im Endeffekt die Kategorie.

00:05:44: Unterm Strich wollen beide natürlich mehr Umsatz machen

00:05:46: logisch.

00:05:47: Und wenn wir unsere Entscheidung aber konsequent am Shopper ausrichten dann schaffen wir einen größeren Mehrwert für den Shopper und beiden Unternehmen können entsprechend erfolgreicher sein.

00:05:58: Da kommen wir eigentlich genau auf das nächste Thema, die Shopper Journey.

00:06:04: Wir versuchen den Shopper immer besser zu verstehen, dessen Verhalten wird aber auch immer wieder komplexer.

00:06:10: Früher haben wir gerne diese schönen Journeys gemalt.

00:06:13: es gibt Aufmerksamkeit dann gibts die Consideration Face und dann gibt es den Einkauf.

00:06:20: Sieht man sich abends vielleicht ein Produkt bei TikTok an, dann recherchiert man wiederum bei Amazon und zwei Tage später gibt es noch eine Promotion dafür.

00:06:28: Dann kauft man das Produkt irgendwann bei DM oder Rossmann.

00:06:31: Gibt es also in diesem Jahr überhaupt noch eine typische Jobber-Journey?

00:06:37: Oder müssen wir viel stärker in Situationen und Anlässen denken?

00:06:41: Definitiv müssen wir das!

00:06:42: Wir sprechen heute viel stärkere über Neat States sprich warum Kaufen wir ein, welches Bedürfnis wollen wir mit diesem Kauf entsprechend erfüllen?

00:06:53: Zum Beispiel Hunger, Belohnung oder Ähnliches.

00:06:56: Oder auch Shopping Occations, sprich in welcher Situation befinden wie uns gerade?

00:07:01: Sprich ist es der Wocheneinkauf der Grillabend Geburtstag oder ähnliches?

00:07:06: Oder eben auch der konkreten Shopping-Mission.

00:07:08: Sprich was möchte ich mit diesem Einkauf konkret erreichen?

00:07:12: Möchte ich meine Vorräte auffüllen Ja, Inspirationskauf tätigen oder ähnliches.

00:07:20: Dementsprechend ist es deutlich komplexer geworden und insbesondere NeedStates Shopping Location rücken viel stärker in den Vordergrund.

00:07:30: Ja ich glaube auch also genau das macht für die Marken so schwierig.

00:07:32: der Shopper selbst denkt ja gar nicht in verschiedenen Kanälen.

00:07:36: Also für den gibt's jetzt nicht online oder offline wie Telmedia klassische Werbung.

00:07:40: All möchte er möglichst bequem zu seiner Entscheidung kommen um ein Produkt kaufen.

00:07:45: Wenn die Journey immer komplexer wird und es gibt Unterschiede hier Journeys, dann müssten Daten ja eigentlich umso wichtiger werden.

00:07:53: Vor zehn oder fünfzehn Jahren setzten wir uns mal die Zeit zurück.

00:07:57: Da war häufig auch die Forderung da, wir brauchen mehr Daten.

00:08:00: Heute frage ich mich aber manchmal ob das Problem nicht genau anders herum ist?

00:08:04: Wir haben unglaublich viele der Sports!

00:08:06: Wir haben Reports, wir haben KPIs.

00:08:09: Aber treffen wir deshalb wirklich bessere Entscheidungen?

00:08:13: Wann wird aus einem Datenpunkt ein echter Shopper in Zeit und wie übersetzt man diese Erkenntnisse konkret in Sortiment, Platzierung und Promotion?

00:08:23: Also hier muss man jetzt vielleicht zunächst nochmal einen Stück weit unterscheiden.

00:08:28: Wir haben auch viele Schulungen die im Non-Food Bereich beispielsweise unterwegs sind oder viele Projekte.

00:08:35: Da ist es durchaus noch ein Thema, dass die Datenlage nicht so ideal ist wie sie in vielen anderen Bereichen insbesondere im klassischen LEH im FMCG-Umfeld eben isst.

00:08:48: Da kann das durchaus auch ein Thema sein – im klassischem LEH!

00:08:52: Da haben wir tendenziell eher zu vieler als zu wenig Daten.

00:08:57: Das heißt, die Frage ist eher was sind denn die richtigen Daten zur richtigen Zeit?

00:09:01: Das heißt es geht nicht darum noch mehr Analysen zu fahren sondern es geht darum die richtige Analyse zu fahren und die richtungen Datengefällen zu nutzen diese entsprechend miteinander zu vernetzen und dementsprechend ganzheitliche Konzepte abzuleiten Entscheidungen zu treffen, diese auch in die Umsetzung zu bringen.

00:09:22: Und das ist tatsächlich eigentlich eher der kritische Punkt.

00:09:27: Insbesondere mit KI-Unterstützung und Ähnlichem werden enorm viele Analysen gefahren und auch daraus Ableitungen getroffen.

00:09:35: Das heißt Handlungsempfehlungen abgeleitet.

00:09:39: Nur diese dann wirklich in die Wegsamkeit zu bringen – das ist der Punkt wo viele Unternehmen aktuell häufig scheitern!

00:09:46: Du sprichst zu sagen, es gibt viele Analysen.

00:09:47: Es gibt viele Ableitungen, viele Daten die wir nutzen und genau das wäre vielleicht meine Frage gewesen.

00:09:53: also wir haben so unglaublich viele Learnings die wir generieren.

00:09:58: was verändert sich denn wirklich am Regal?

00:10:02: Vielleicht gehst du nochmal anders shoppen als ich ja dann hast noch meinen anderen Blick auf diesen auf das Regal.

00:10:07: kannst du wirklich die Unterschiede erkennen?

00:10:13: Ja, also sagen wir so.

00:10:15: Ich glaube ich gehe genauso shoppen wie du.

00:10:18: Ich bin genau so mit einem einigermaßen festen Zeitbudget unterwegs und möchte natürlich mein Einkauf möglichst effizient auch erledigen wenn ich eben nicht gerade da bin um aus beruflicher Sicht mal drauf zu schauen und die Ruhr und die Zeit entsprechend vielleicht auch mitbringen.

00:10:35: Dementsprechend sehe es dann wenn ich mich nicht zurecht finde und meine Produkte nicht direkt finde Das heißt, Struktur aus Sicht der Shopper ist nach wie vor das A und O am Regal.

00:10:46: Das heißt wenn ich mich als Shopper wiederfinde meine Entscheidung die ich im Kopf sowieso durchlaufe in der Regalschruktur wieder finde dann ist es entsprechend gut umgesetzt.

00:10:59: Und jetzt geht's ja auch nicht nur ums Regal sondern generell auch um Angebote.

00:11:03: wir stellen fest dass immer mehr Händler ihre eigenen Apps rausbringen und dort Promotions drin fahren.

00:11:09: Wir tragen ja auch unsere Verantwortung mit dazu bei, dass dort Angebote platziert werden.

00:11:14: Und es ist also deutlich in einem extremen Preis- und Promotion getriebener Markt.

00:11:20: Gleichzeitig werden auch Eigenmarken immer stärker, das sehen wir.

00:11:23: Auch unter anderem sehr stark bei REWE.

00:11:26: Da muss man sich da schon die unwohl queme Frage stellen haben Marken oder Händler den Shopper über Jahre eigentlich selbst darauf trainiert auf das nächste Angebot zu warten?

00:11:35: Wie problematisch sind denn eigentlich diese diese starke Promotionorientierung.

00:11:43: Also generell ist Deutschland, glaube ich ein Land was generell immer schon recht promo getrieben war.

00:11:49: die Promo Anteile sind eigentlich im internationalen Vergleich immer schon einigermaßen hoch gewesen.

00:11:57: jetzt kommt natürlich in den letzten Jahren hinzu dass wir wirtschaftlich auch einigermassen schwere Zeiten haben was eben dazu geführt hat das verschiedene Haushalte eben auch sagen, naja ich kann mir vielleicht nicht alles so easy leisten was eben auch dazu geführt hat das verstärkt cherry picking betrieben wurde.

00:12:15: Das heißt auch gezielt Angebote gesucht wurden und unterschiedliche Einkaufstätten aufgesucht wurden um möglichst viele Angebote wahrnehmen zu können.

00:12:27: Bevor es wirtschaftlich ein bisschen schwieriger wurde ging's eher Richtung Qualitätsorientierung.

00:12:34: jetzt war es so dass man eben stärker wieder auf den Preis schaut und das stark auch im Bereich der Eigenmarken.

00:12:41: Verschiedene Händler, die in der Vergangenheit gesagt haben, unsere Eigenmarke bewerben wir gar nicht, die ist immer günstig, bringen diese jetzt eben auch in die Preispromotion.

00:12:51: Dementsprechend bekommen die Markenhersteller natürlich auf dieser Seite noch weiter Konkurrenz.

00:12:57: Dementsprechend geht es insbesondere für die Markenhersteller darum, ihre Stärken, ihre starken Attribute auszuspielen wie eben Vertrauen, Qualität, Innovation und auch Emotionen, die mit der Marke erzeugt werden.

00:13:10: Um eben gegen die ja durchaus auch starke Eigenmarken bestehen zu können.

00:13:15: Wer sich eben rein über den Preis profiliert im Markenbereich Der wird langfristig Probleme kriegen im Vergleich zur Eigenmarke.

00:13:23: Das war gerade mein nächster Punkt.

00:13:25: Wie kommt man als Marke wieder aus dieser Tabattspirale heraus?

00:13:29: und was müssen Marken heute bieten, damit Chopper bewusst auch bereit sind mir zu bezahlen?

00:13:33: Du hast das angesprochen.

00:13:36: Hast du da Praxisbeispiele wie man anders engage mit dem Shopper als Markel?

00:13:45: Also, ich denke Innovation ist hier ein ganz wesentliches Stichwort.

00:13:49: Es ist ja so eine ureigendste Aufgabe der Markenhersteller eben auch innovativ zu sein neue Produkte, neue Geschmacksrichtungen und Ähnliches herauszubringen um immer wieder neue Anreize für den Shopper zu schaffen.

00:14:03: Die Eigenmarken sind hier eher die Marktfolger und entwickeln entsprechende Mitu-Produkte.

00:14:11: Und dementsprechend sollten die Hersteller hier auch Vorreiter sein, diese Rolle auch

00:14:16: wahrnehmen.".

00:14:20: Jetzt kommt ja noch ein weiterer Spiel dazu mit Retail Media.

00:14:22: Plötzlich ist eine prominente Platzierung nicht mehr schließlich nur eine Category Management Entscheidung sondern möglicherweise auch das Medienventar.

00:14:31: also wo endet aus Deiner Sicht Category management?

00:14:34: Wo beginnt Retail media?

00:14:39: Aus meiner Sicht sollten es idealerweise keine zwei unterschiedlichen Dinge sein.

00:14:46: Das heißt, Retail Media bietet einfach diverse Möglichkeiten Produkte und die Kategorie eben noch mehr zu inszenieren.

00:14:56: Wenn wir das genauso wie Category Management konsequent vom Shopper aus denken kann ich das Ganze eben noch ganzheitlicher entsprechend angehen.

00:15:07: Jetzt ist es natürlich so, dass Retail Media im Endeffekt Werbeflächen oder Präsentationsflächen verkauft.

00:15:15: Und was ich so ein bisschen beobachte, ist das oftmals beim Hersteller.

00:15:19: die Promo-Budgets ein Stück weit geschiftet werden von den Werbekostenzuschüssen dieser beliebten WKZ hin zu RetailMedia und auch das war im Category Management Kontext immer schon eine Fragestellung.

00:15:36: bringen wir jetzt Produkte in die Werbung, die aus Shopper sich den höchsten Beitrag haben oder die Produkte wo wir die Höchsten WKZ kassieren.

00:15:46: Und auch da ganz klar der Hinweis natürlich sollte das Ganze vom Shopper aus gedacht sein und genauso sie ist auch bei Retail Media.

00:15:54: Das heißt wenn das Konsequenz umgesetzt wird dann ist es ein Super Medium und wir können das ganze noch konsequenter und noch ganzheitlich entsprechend angehen

00:16:04: Also wenn die Marke mit dem höchsten Media-Budget automatisch die beste Sichtbarkeit bekommt, obwohl sie für den Shopper vielleicht gar nicht mehr die relevanteste Marke ist, widerspricht das dem eigentlichen Gedanken von Shoppersintricity.

00:16:16: Mit dem wir ja gestartet sind in diesem Podcast.

00:16:19: Genau!

00:16:24: Ich würde zum Abschluss gerne noch einen Schritt weitergehen.

00:16:26: Wir haben die ganze Zeit darüber gesprochen Tobias wie Händler und Marken Menschen bei ihrer Kaufentscheidung erreichen.

00:16:34: aber vielleicht verändert KI Genau diese Grundannahme.

00:16:37: Also was passiert denn, wenn KI-Agenten Produkte vergleichen oder vorauswählen?

00:16:45: Super spannend!

00:16:47: Ich glaube das ist die große Frage mit der sich im Moment der gesamte Handel, die gesamte Industrie eben auseinandersetzt und da schaut ich denke wir haben in der Vergangenheit sehr stark optimiert.

00:17:05: am Point of Sale haben dann durch eCommerce eben auch die Suchmaschinen mit optimieren müssen, sprich Search Engine Optimizing.

00:17:16: Jetzt geht es eben verstärkt auch darum auch das Geo mit anzugehen, sprig das Generative Engine Optimising.

00:17:25: Das heißt dass eben entsprechende KI-Systeme Allerger GPT Cloud und so weiter eben auch.

00:17:37: Also dementsprechend wird das einfach ein Thema sein, auch dass das ist jetzt so oder wird verstärkt noch so sein und das lässt sich glaube ich an der Stelle nicht zurückdrehen.

00:17:48: Das muss sich also eine Marke möglicherweise auf zwei verschiedene Zielgruppen konzentrieren oder für zwei Zielgruppe optimieren.

00:17:56: Auf die einen Seite für den Menschen, für den Shopper ja, der das Produkt am Ende konsumiert und auf der anderen Seite für dem Algorithmus entscheidet ob sie überhaupt in die engere Auswahl kommen.

00:18:06: Definitiv oder vielleicht sogar drei, wenn wir das den klassischen E-Commerce mit einbeziehen und die Suchmaschinen hier noch mit reinnehmen.

00:18:15: Ja dann gibt es also zukünftig neben Shopper Centricity auch den Algorithmsentricity als Begriff vielleicht, den wir hören ja wäre mal spannender Case.

00:18:26: Absolut!

00:18:27: Wann wird an der Stelle auch, wir hatten eben die Bedeutung von Marken ein Stück weit angesprochen.

00:18:32: Ob die vielleicht hier sogar an Bedeitung gewinnen?

00:18:34: Weil eben diese bekannten Marken dann vielleicht noch stärker empfohlen werden.

00:18:38: Vielleicht auch die Bekanntheit Vertrauen in diese Marke vielleicht noch Stärker ist als wenn die KI mir Produkte empfiehlt, von denen ich nun nie was gehört habe.

00:18:50: Vielen lieben Dank Tobias für das sehr spannende Interview.

00:18:53: Hat mich sehr gefreut, dass du heute dabei warst.

00:18:56: Tolle Insights die wir von dir bekommen haben.

00:18:58: Vielen dank Philipp!

00:18:59: Ich freue mich, dass Du mich eingeladen hast.

00:19:02: Es hat mir viel Spaß gemacht und ich frage mich sehen wir uns eigentlich bei ECR Emotion?

00:19:09: Da sehen wir es auf jeden Fall.

00:19:10: Ich bin da.

00:19:11: Wunderbar dann freu' ich mich daraus.

00:19:13: Wenn ihr auch Lust habt bei der nächsten Folge wieder beizusein', dann hört rein bei Brands in Basket dem Podcast für Marken und Handel.